viernes, 28 de enero de 2011

Percepción subliminal

«Picnic»
Esta estupenda película, dirigida por Joshua Logan a partir de la obra teatral de William Inge, se merecería un buen comentario en estas líneas por su afilado y profundo tratamiento de la insatisfacción y la represión sexual, o por la excelente banda sonora de George Dunning, que consiguió prolongar su fama a través de su tema central, convertido en canción de éxito con la letra de Steve Allen. Sin embargo fue un hecho absolutamente ajeno a su contenido el que le otorgó un papel muy especial dentro de la historia de la psicología del siglo XX.

En 1957, dos años después de su estreno, el publicista James Vicary aseguró haber realizado un experimento en un cine de Fort Lee, Nueva Jersey, con el que demostraba el poder de la publicidad subliminal.

Durante un pase de «Picnic» hizo aparecer sobre la pantalla, en fracciones de 3 milésimas de segundo y espaciadas entre ellas 5 segundos, dos mensajes publicitarios: «Beba Coca Cola» y «¿Hambriento? Tome palomitas de maíz». Para ello usó un taquistoscopio, una especie de proyector especializado en hacer presentaciones muy breves de objetos o mensajes. Había sido usado por el ejército durante la guerra para entrenar a sus pilotos en el reconocimiento de la silueta de aviones enemigos.
Vicary aseguró haber repetido el experimento a lo largo de seis semanas y con más de 45.000 espectadores. El resultado fue que el consumo de Coca Cola aumentó en un 57,8% y el de palomitas en un 18,1%. Parecía que la percepción subliminal y su poderoso efecto sobre la conducta eran un hecho irrefutable.
-James Vicary dando una charla sobre la percepción subliminal-

Enseguida comenzaron a publicarse artículos y libros sobre el tema, apareció y se usó en películas, se aplicó a técnicas de aprendizaje y en campañas publicitarias, y algunos legisladores, asustados con el fenómeno, consiguieron llevar adelante leyes para prohibir ese tipo de prácticas.

Sin embargo, y pese a esa repentina popularidad, el concepto de subliminal no era nuevo en el campo de la psicología.


Origen del concepto de percepción subliminal
En los primeros estudios psicológicos sobre percepción, a finales del siglo XIX, se usó el concepto «limen» o «límite» para definir un estímulo de una intensidad, tamaño o duración tal que solo sería percibido el 50% de las veces. Así que, para considerar algo como subliminal, bastaría con que fuese percibido por 49 de cada 100 personas o 49 de cada 100 veces. Muchos de los experimentos que se hicieron en esa época, jugando con la percepción de estímulos muy débiles o lejanos, se referían a ese concepto que no tiene mucho que ver con lo que se entiende hoy en día por subliminal.

Con el auge del psicoanálisis y la idea de lo inconsciente, lo subliminal acabó por referirse solo a aquellos estímulos que no fuesen captados de forma consciente nunca. La idea era que, al no ser manipulados por los filtros de la consciencia, pasarían directamente al inconsciente, afectado a nuestra conducta de una forma profunda e incontrolable. Aunque se hicieron algunos experimentos y ensayos fueron pocos, aislados y nunca tuvieron demasiado éxito ni notoriedad, por lo que no se les prestó demasiada atención.

No fue hasta la muy bien publicitada experiencia de Vicary durante la proyección de «Picnic» cuando los conceptos de percepción y publicidad subliminal se hicieron realmente populares.


Estudios científicos sobre la publicidad subliminal
Una parte del proceso científico que la gente suele desconocer es el de la replicación de los hallazgos experimentales. Para que el resultado de un experimento sea considerado un verdadero hecho científico no llega con esa única prueba, ha de ser replicado por otros científicos en otros lugares para ser contrastado y ver que ese descubrimiento no se debe a un error o una manipulación fraudulenta. Hasta que eso tiene lugar y los resultados son consistentes, no se puede hablar de que algo es verdaderamente científico.

En cuanto los científicos se pusieron manos a la obra con la publicidad subliminal e intentaron replicar la experiencia de Vicary de forma controlada se encontraron con que no obtenían esos resultados ni ningún otro que se le acercase. Parecía que la tan popular y poderosa publicidad subliminal no poseía ninguna influencia sobre la conducta.

Se probó a registrar la respuesta cerebral antes esos estímulos subliminales y, aunque a veces había cierta activación emocional (el sujeto notaba que algo raro pasaba en las imágenes que le proyectaban), eso no se traducía a otras áreas cerebrales que pudiesen indicar que se estaba procesando o interpretando esa información oculta. Y esos estímulos no tenían más efecto que el inmediato y breve, no afectando en absoluto a la respuesta cerebral a corto, medio o largo plazo.
-George Sperling-
Por otro lado, en 1960, en Harvard, George Sperling llevó a cabo una serie de experimentos que resultaron ser cruciales dentro del estudio de la percepción. Nuestro cerebro, a través de los sentidos, recibe miles de estímulos de todo tipo cada segundo. Procesar todo eso de forma efectiva sería imposible, por lo que la percepción, ya desde los órganos sensoriales, se comporta de forma activa, agrupando, seleccionando, descartando y potenciando ciertos estímulos frente a otros.

Sperling, a partir de sus resultados (estos sí serían replicados con éxito), marcó la diferencia conceptual entre «estímulo» y «percepto» (o percepción, por usar un término más común), y demostró que si un estímulo, recibido en primera instancia por nuestros órganos sensoriales, no experimentaba un nivel superior de procesamiento más o menos consciente superior (paso a la memoria, hacer alguna operación con él, ser integrado con otros…) no se convertiría en una percepción y, por lo tanto, no recibía ningún nivel posterior de procesamiento cerebral. Por decirlo de forma más sencilla, si el estímulo no se hacía más o menos consciente, no entraba en el cerebro.

Aunque Sperling no estaba interesado en la publicidad subliminal y su estudio iba encaminado al mejor conocimiento de la forma en que percibimos el mundo, sus hallazgos supusieron la puntilla para el concepto de la percepción subliminal dentro de la comunidad científica.

La esencia de lo subliminal es que algo, pese a no ser percibido conscientemente, nos afecta. Pero, según demostró Sperling, si un estímulo no es tratado de forma consciente no se convierte en una percepción y jamás llegará a ser procesado por nuestro cerebro, con lo que de ninguna manera podrá influir en nuestra conducta.

El mínimo efecto de activación emocional que habían provocado algunas presentaciones en los registros cerebrales se debía a que, precisamente, estas figuras o letras no habían sido tan subliminales y se habían dejado ver ligeramente sin llegar a ser reconocidas del todo. Eso había alertado a los sujetos que, muy conscientemente, reaccionaron con curiosidad antes esa «cosa rara» que les había parecido notar. Y, como todos sabemos, la sospecha de que puede hacer algo en algún lado, es una de las cosas que más nos activa y despierta nuestro interés.

La publicada subliminal, tal y como se concibió originalmente, no existe. Entonces, ¿qué había pasado con la experiencia de Vicary?


Se descubre el fraude
Si alguien se hubiese molestado en viajar hasta Fort Lee habría visto que, dado el tamaño del cine y del pueblo (de aquellas apenas tenía 30.000 habitantes), en seis semanas, aún llenando todas las sesiones, por allí no habrían podido pasar 45.000 personas como él había afirmado. Tampoco habría encontrado a nadie que recordarse el experimento o que hubiese colaborado en él.

En 1962, ante la falta de evidencia experimental y los datos que comenzaban a apuntar que el supuesto experimento de Fort Lee jamás había tenido lugar, James Vicary confesó que todo había sido un fraude. Se había inventado el experimento, sus resultados y todo el tinglado de la percepción subliminal.

Teniendo en cuenta el dineral que ganó con sus libros y charlas, y el que ganaron muchos otros que se subieron al carro, se puede considerar que la publicidad subliminal es uno de los fraudes científicos más exitosos del siglo XX. Evidentemente el principal responsable es Vicary, pero también tienen buena parte de responsabilidad los medios de comunicación que enseguida se anotaron a dar publicidad a esa sensacionalista noticia sin molestarse en comprobar su veracidad o la base científica que pudiese tener.

Pese a haberse demostrado su completa falsedad, el concepto de la percepción subliminal como algo poderoso y efectivo sobrevivió a la vergonzosa confesión de su creador y a todo la evidencia científica en su contra. ¿Por qué?


¿Por qué la gente sigue creyendo en la publicidad subliminal?
La razón principal está clara: desinformación y mala información del público general, que consume lo que le dan unos medios que siguen sin abordar la ciencia con rigor y seriedad. Y si te dicen que la publicidad subliminal es cierta, y eso no lo has podido contrastar con nada, pues lo normal es que te lo creas.

Sin embargo, entre las personas que sí han tenido acceso a las contundentes pruebas en contra, muchas siguen creyendo en ella. Algunos lo hacen porque les conviene económicamente, para seguir viviendo del tinglado que se montaron en torno a ello. Pero otros creen sinceramente pese a la evidencia. En estos últimos creo que operan dos fuerzas.

La primera es positiva: nos gusta la magia y al acercarnos a ella y sus secretos nos sentimos especiales. El que en este mundo haya fuerzas ocultas y misteriosas, procesos oscuros que escapan al control y vigilancia de los demás, y que nosotros sepamos de ellas y podamos identificarlas y señalarlas, hace que nuestro «ego» reciba una buena inyección de autoestima y una mayor sensación de control. Las teorías conspirativas, en parte, cumplen esa función. Por muy poca cosa que seas (y en este inmenso mundo quién no lo es) si de verdad crees que has identificado y conoces las conspiraciones y oscuros tejemanejes de «los poderosos», te sentirás un poco mejor pues eso te sitúa por encima de la inmensa masa de gente supuestamente manipulada y engañada.

Un seguidor de esas teorías conspirativas consiguió llegar hasta un miembro del gobierno y preguntarle, abiertamente y ante la prensa, por el supuesto extraterrestre que mantenían oculto en el Área 51. El político se rió y le dijo que si el gobierno no había sido capaz de ocultar más que unos meses que una becaria la había practicado una felación al presidente, ¿iba a ser capaz de ocultar un extraterrestre durante medio siglo? Le gente se río. Pero da igual. A los fanáticos de los platillos volantes la realidad se la trae al pairo. Los «ovnis» molan, les hacen sentirse felices y especiales, y no hay nada que vaya a cambiar eso. Y con la percepción subliminal pasa algo parecido, pues encaja muy bien en las teorías conspirativas. Un arma poderosa que usan los gobiernos y grandes corporaciones para manipularnos.

La segunda fuerza es negativa: a nadie le gusta reconocer que le han engañado. Y fueron muchos los que se anotaron al carro de la publicidad subliminal. Incluso se montaron empresas que pretendían usar esas técnicas para facilitar tareas de aprendizaje, educación, terapia, intervención social, publicidad, etc. Reconocer que les habían tomado el pelo y que aquello no servía para nada sería algo terrible. No solo perderían dinero (o dejarían de ganarlo) sino que quedarían como tontos.

Pero había sido un fraude y la investigación científica no lo avalaba. ¿Qué hacer?

El primer mecanismo psicológico es el de la negación pura y dura. Los científicos (y no un publicista estafador) se equivocan. Lo segundo es sazonar eso con una «falacia ad hominem». Los científicos no solo mienten sino que son mentes frías y despiadadas, la mayoría al servicio de los poderosos, que participan de esa conspiración.

Y si eso falla aún queda expandir el concepto y comenzar a llamar publicidad o percepción subliminal a otras cosas que sí podían tener más visos de realidad hasta dar con una que, más o menos, se haga tolerable.


Expansión del concepto
Así empezaron a aparecer toda una nueva panoplia de técnicas y procedimientos supuestamente subliminales con los que engañar a la mente: mensajes grabados al revés en discos, cassettes para oír mientras dormimos, imágenes sutilmente camufladas en otras, etc.

Una vez estudiado científicamente se vio que casi nada de eso funciona. Y lo paradójico de la técnica de camuflar mensajes o imágenes de forma sutil es que solo resulta efectivo cuando nos damos cuenta de forma plenamente consciente de que ahí había algo oculto.

El ver que se escondía una figura o una frase en una esquina, o que bajo un dibujo aparece otro, que hay mensajes ocultos en ciertas cosas, hace que esos mensajes pasen a cobrar una gran importancia. Y eso funciona aunque nos enteremos a través de terceros, internet u otros medios de comunicación. Desde un punto de vista fisiológico, convertir esos estímulos en percepciones, al ser tan recónditos, requiere un mayor esfuerzo, con lo que al dedicar más recursos cerebrales a ello es más fácil que queden marcados por nuestra atención. Además, el haberlos descubierto, los señala con una sensación emocional de éxito, de haber logrado algo, lo cual nos resulta muy agradable. Pero esto no es porque sean subliminales sino, al contrario, porque los hemos desvelado conscientemente. Sin ese paso jamás serían percibidos y ni les haríamos caso alguno ni podrían influir en nuestra conducta de forma alguna.

Lo mismo se puede aplicar a las metáforas y símiles visuales que, aunque no sean subliminales ni nada por el estilo, se les tiende a meter en esa categoría con una cara dura impresionante. Ya me diréis que tienen de subliminal o sutil estos panecillos, ese ratón de ordenador o esas cervezas. Simples símiles visuales con los que esas marcas quieren darnos idea de lo modernas que son. Algo, curiosamente, más viejo que Carracuca.


Por ejemplo, esta famosa imagen de Barak Obama… 
…en pie y con la pose típica de Superman, aunque no estuviese la estatua detrás, es efectiva y da imagen de fortaleza pues todos conocemos al famoso superhéroe y su pose. Tiene que ver con la cultura popular, los arquetipos, la comunicación no verbal y muchas cosas más… pero poco, o nada, con lo subliminal.

Otras cosas que se intentan vender como subliminales tienen que ver con los reflejos condicionados, como asociar el tabaco con los vaqueros, o a una chica guapa con un coche... y embarazada porque es un coche familiar.
Las supuestas imágenes que se señalan en muchos anuncios, que parecen estar llenos de penes, tetas y vaginas, posiblemente sean fruto de la casualidad o la mala suerte (o de la gamberrada de un creativo) pues, hasta que te lo señalan o lo descubres no lo notas, y una vez es así el anuncio suele perder su efectividad pues esa nueva información tan pintoresca despista un montón. Otra cosa es que una agencia lo juegue así para hacer luego una campaña de marketing viral y que se hable más de su anuncia… aunque hay ya tantos por la web que difícilmente podría destacar. Por ejemplo, en el siguiente anuncio de cigarrillos, si nos fijamos mucho podemos que el reflejo en la espalda de la chica forma una especie de pene que el hombre parece agarrar. ¿De verdad pensaban que eso vendería más cigarrillos o se deberá a la casualidad? Seguramente es fruto de la casualidad o de alguna jugarreta de un diseñador. ¿Subliminal? En absoluto. Si no se ve, no tiene efecto. Si se ve, ya no es subliminal, y su efecto es más cómico que otra cosa.
Lo de llamar subliminal a la publicidad de situación de producto (un famoso fumando una marca de cigarrillos concreta en una película, por ejemplo) también es un morro tremendo. ¿Qué hay de subliminal en eso si se ve claramente? Lo de meter marcas y publicidad en medio de las historias es muy viejo, e incluso ya lo hacía Julio Verne en sus novelas, sacándose un dinerito extra por ellas.

La siguiente manipulación, al menos, se toma lo subliminal de broma para hacernos ver como la Coca Cola se había conseguido infiltrar entre las huestes de Sauron y su anillo único.
Aparte de todas esas cosas, más o menos pintorescas, en la clínica psiquiátrica y neurológica se vio que sí había casos de una especie de percepción subliminal, pero que no era un proceso normal sino que se debía a daños cerebrales o psicosis muy profundas. En esos cerebros en mal funcionamiento sí podría ocurrir que el sujeto percibiese algo pero que a su consciencia le pasase por completo desapercibido. Por ejemplo, un enfermo aseguraba no poder ver un taburete que había en el suelo, pero al caminar a través de la sala sí lo evitaba para no tropezar. De todos modos este tipo de sintomatología no se considera percepción subliminal, sino que sería un déficit en los procesos de integración de la percepción con los procesos cognitivos —causado por algún tipo de lesión cerebral— o una alucinación negativa —por una psicosis—.

Algo más cercano es un fenómeno que podríamos llamar preparación perceptual. Un estímulo no percibido (subliminal, vamos) seguido de otro semejante pero sí percibido, hace que la percepción del segundo sea más rápida. De todos modos, de esto a los terribles poderes atribuidos a la publicidad subliminal, hay una inmensa distancia…


La percepción subliminal en el cine
La popularidad de este concepto fue muy grande en su día y, como es lógico, el cine se hizo eco de ella. Y lo hizo de dos formas, usando imágenes subliminales en las películas o hablando de ellas como parte de la trama.

«Psicosis», de Alfred Hitchcock, fue una de las primeras películas que, en medio de los demás fotogramas, insertó uno con imágenes aterradoras para causar más pánico. Lo mismo se hizo en «El exorcista», de W. Friedkin (abajo está la imagen que se intercala en un momento), o en «Viven» de John Carpenter, entre muchas otras películas de terror. En «Jade», también de Friedkin, las supuestas imágenes subliminales contenían información sobre la identidad del asesino. Alain Resnais, en su documental sobre el Holocausto «Noche y Niebla», también las usó para marcar el horror ante ese genocidio. Y así la lista podría seguir. Lo curioso es que esas imágenes, la mayor parte de las veces, no son realmente subliminales, sino simplemente muy breves y perfectamente visibles… con lo que sí pueden llegar a causar cierto efecto de sorpresa o susto.
En «El club de la lucha» uno de los personajes, que trabaja de proyeccionista en un cine, mete imágenes subliminales pornográficas en medio de las películas para molestar a los espectadores. En otras las técnicas subliminales no son usadas con motivos tan lúdicos y, así, en muchas películas y series vemos como científicos malvados, militares, gobiernos despiadados o simples maníacos utilizan la publicidad subliminal para controlar y manipular a la gente.

Pero podemos estar tranquilos. Es ficción. Los estímulos subliminales lo son, precisamente, porque no son percibidos y, al no serlo, de ninguna manera podrán influir en nuestra conducta.

9 comentarios:

La navaja en el ojo dijo...

A mí eso es lo que me parece alucinante: que, aunque se haya demostrado (y hasta admitido por parte de su perpetrador) que era un fraude, haya gente no solo que siga creyendo en ello por desconocimiento, sino que siga pregonándolo. Existe tantísimo odio hacia la publicidad que la gente desea creer estas cosas para pensar que los publicitarios son muy manipuladores y malvadísimos. Sin embargo, la publicidad manipula menos que otras cosas porque el público ya la ve con una prevención, sin embargo, todo lo que nos entra por los ojos y oídos sin esa prevención sí que puede manipularnos.

Recuerdo que nada más empezar en la facultad, había un par de profesores que lo único que nos enseñaban era a detectar esas formas fálicas que, como bien dices ahí, probablemente sean no intencionadas. Y los tíos se creían listísimos porque había pillado el truco. Que gente con un cargo en una universidad esté todavía con esas ideas manda huevos. Además, la materia que sí podrían estar enseñándonos, no nos la enseñaban por estar ocupados en eso exclusivamente.

Elperejil dijo...

Cierto lo que dices de la publicidad. Es el campo desde donde es más difícil manipular y convencer, precisamente por esa prevención con que ya se ve. Supongo que por eso, también, es un mundo fascinante donde se buscan nuevas formas de llegar al público. Hace años trabajé en producción e hice bastante publicidad, por lo que tenía acceso a los "Shots" (publicación que recogía lo mejor de la publicidad visual y audiovisual del año) y era un verdadero flipe lo que se veía ahí. De hecho, todas las innovaciones de Matrix y cosas de ese estilo ya estaban en la publicidad desde hacía años... Eso aparte de cómo se manejaban los conceptos y las ideas. Un campo fascinante.

Y es cierto que se puede manipular más fácilmente desde otros campos que nos pillen más "desprevenidos".

Jeje, también me tocó alguno de esos profes obsesionados con la "caza del pene". Yo creo que les tocó vivir una época de gran represión sexual y estaban obsesionados con el tema. ;)

Joan dijo...

Qué gran frase: “Si no se ve, no tiene efecto. Si se ve, ya no es subliminal…”
Harían bien muchos en aplicar el concepto de replicación científica a la información mediática: contrastar fuentes, buscar alternativas, la misma notica desde otro ángulo. El problema es que, en la actualidad, todos los medios vocean lo mismo sin buscar causas, antecedentes o sin analizar nada. Eso sumado a la falta de espíritu crítico fomenta el borreguismo del pueblo. Tampoco hay que ser un escéptico rematado, pero creo que ustedes ya me entienden.
El anuncio del pan… en fin, ¿qué decir? Bueno, al menos te ríes.
Por cierto, ya que habla de “El club de la lucha”. Me equivoco o ¿no aparecen ciertas figuras de Brad Pitt intercaladas dentro del propio fotograma? Claramente visibles, pero no acierto a saber la intención.

Saludos, he disfrutado del post.

Elperejil dijo...

La impaciencia a la hora de esperar a que un experimento se replique y se verifique su validez ha sido la fuente de muchas barbaridades y errores científicos que, aún hoy en día, mucha gente se cree y los periodistas repiten como loros, como el ridículo mapa de sabores de la lengua o lo del eslabón perdido. Uno se encuentra habitualmente artículos que difunden el resultado de experimentos muy pillados por los pelos solo por su valor sensacionalista, sin esperar replicaciones ni análisis más pausados.


Es cierto que en "El club de la lucha", antes de que aparezca de verdad su personaje, en cuatro situaciones diferentes (cuando el personaje de Norton tiene insomnio) se intercalan brevemente imágenes de Brad Pitt. Apenas pueden verse y supongo que son un guiño o una forma de ir avisando de la ascensión de ese personaje dentro de la mente del de Norton. Al estilo de esos fotogramas intercalados en "El Exorcista". La efectividad narrativa en la película es nula, pues apenas se ve... pero queda muy chulo en los extras del DVD o para crear hype en internet...

Sergio dijo...

Fascinante y completo desarrollo sobre la publicidad subliminal, tan patente y tan inconsciente en nuestra memoria. Curioso el dato de del pase de "Picnic", siempre creí que la proyección en cine de mensajes explícitos como el de Coca Cola formaban parte de la culturilla popular sin fundamento alguno.

Elperejil dijo...

Muchas gracias por el comentario, Sergio.

Bueno, lo del pase con los anuncios de CocaCola y palomitas fue real, pero solo en la imaginación (o más bien cara dura) de Vicary. ;)

Tío Marvin dijo...

Enhorabuena por tu blog, estoy aprendiendo un montón sobre psicología y también sobre cine. Ya sé que esta sugerencia no viene aquí, pero he pensado que la verías antes. Me he leído todo lo que tienes sobre los sueños y el cine y, a pesar de ser muy exhaustivo, creo que se te ha quedado fuera Roman Polanski. "El quimérico inquilino" también se puede ver como una pesadilla, aunque supongo que tiene que ver más con la esquizofrenia, las alucinaciones, etc. Para cuándo un post sobre este director polaco? Sus pelis también tienen mucho que ver con la psicología.
Me encantaría leer una entrada tuya sobre Repulsión y El quimérico inquilino y su interpretación psicológica. Muchas gracias y un saludo.

Elperejil dijo...

Pues sí, al hablar de los sueños podría haber citado esas películas de Polanski... y muchas otras que se me quedaron en el tintero. Es un tema muuuy amplio.

Y sí que sería interesante hablar de esas películas y otras de ese interesante director polaco (mientras, puedes leer la que dediqué a la obra de su compatriota Wojciech Jerzy Has "Ángeles y Demonios").

Por tu blog veo que compartimos el gusto por James Gray, uno de los mejores directores actuales y muy poco considerado. Su cine es más adulto y sofisticado que otras cosas más epatantes que ahora están tan de moda... sin duda también se merecería un post, sobre todo por cómo aborda el tema de la familia en su primera trilogía.

David C. dijo...

Esa foto de Obama no la había visto. Que alucinante.